Value Funnels konzipieren und realisieren

erstellt am:
December 22, 2019
|
letzte Aktualisierung:
|
Dec 25, 2019

Was ist eigentlich genau ein Funnel? 

Übersetzt ist ein Funnel im deutschen ein Trichter. Es ist ein generelles Modell im Verkauf, in welchem die Entwicklung einer Kaufbereitschaft vom Interessenten (Lead) zum Kunden im Rahmen einer Geschäftsanbahnung visualisiert wird. Synonym wird häufig der Begriff Sales-Funnel oder Sales-Pipeline verwendet. Das Trichtermodell ist seiner Funktionsweise eindimensional, d.h. das Kaufinteresse wird schrittweise und nach vorne gerichtet abgefragt. Verliert ein Lead sein Interesse oder konvertiert am Ende des Funnels nicht zu einer Beauftragung, so wird dieser im Funnel nicht zurückgestuft oder neu bewertet. Dieser fällt in solch einer Situation einfach aus dem Funnel. 

Im klassischen Marketing arbeiten wir ebenfalls mit einem Trichtermodell. Jedoch ist das Ziel hierbei durch eine gezielte Aufmerksamkeitsgenerierung den Interessenten zu finden und diesen zu einem Kaufinteressenten zu konvertieren.

Das digitale Marketing kommt mit dem herkömmlichen Trichtermodell nicht mehr aus, da durch die stetig wachsenden Marketingkanälen, eine theoretisch weltweite Reichweite sowie einem sehr großen Spektrum von Bedürfnissen, Problem und Wünschen auf der Interessentenseite, die Interessenten-Entwicklung sehr dynamisch und komplex werden kann. Aus diesem Grund ist es sehr empfehlenswert mit einem digitalen Kundenbindungsmodell anstatt mit dem klassischen Trichter zu arbeiten.

Um hierbei erfolgreich zu sein, empfehle ich mindestens 2 Werkzeuge. (1) Mit der Customer Journey Map wird die Reise des Interessenten über die verschiedenen digitalen und physischen Touchpoints visualisiert, um darüber den Interessenten zielgerichtet zu entwickeln. und eine nachhaltige Interaktion auf der eigenen Internetpräsenz (Website, Facebook-Seite, etc.) durchzuführen.

(2) Mit Hilfe eines digitalen Funnels wird die automatisierte Interaktion des Interessenten mit Elementen der eigenen Internet-Präsenz realisiert. Konkret bedeutet das individuelle Werbe-Botschaften abgestimmt auf den jeweiligen Reifegrad des Interessenten zu vermitteln. Hierfür werden unterschiedliche Funnel-Typen als Vorlage kostenfrei von Drittanbietern angeboten, um einen schnellen Start zu ermöglichen. Ich empfehle mit einfachen Funnels zu starten und Komplexität zu Beginn möglichst herauszulassen.

Nun genug zu Erklärungen über Funnels. Wir wollen jetzt starten mit der Konzeption und Realisierung eines einfachen Funnels.

Ready? 

Für den Start eines digitalen Marketing-Funnels ist Relevanz deiner Leistung das wichtigste. 

Dabei geht es gar nicht so sehr um Relevanz im Online-Verkauf, sondern um eine Markt-Relevanz, d.h. es gibt eine Zielgruppe, die Leistung wurde schon mehrmals erfolgreich verkauft und es gibt bestenfalls ein Kunden-Feedback, welche Verbesserung durch den Einsatz deiner Leistung gewonnen wurde.

Mit diesen Daten lässt sich im Grund schon ein Funnel entwickeln und durch die Best Practices aus dem digitalen Marketing testen.

Set. 

Nun braucht es eine Internetpräsenz (eine Website, eine Facebook-Seite, Instagram-Seite oder vergleichbares), auf welcher die Leistung beschrieben wird. Wir nennen diese Seite auch Landing-Page. Hierbei ist es wichtig, die Darstellung so zu wählen, dass ein potentieller Interessent sich angesprochen fühlt und sein Interesse durch eine Kontaktaufnahme für mehr Informationen bekundet oder direkt einen potentiellen Kauf ausführt. Bitte achte darauf, dass Deine Seite TOP aussieht, das heißt, Deine Grafiken, Texte, Layout, Responsive-Unterstützung 1A-Qualität haben. Und vergesse nicht Impressum, Datenschutzerklärung, sowie eine Über Uns Seite.

Für einen erfolgreichen Funnel ist es essentiell, dass Besucher Deiner Seite alle Informationen vorfinden, um in kurzer Zeit möglichst großes Vertrauen zu schöpfen, den Mehrwert Deiner Leistung sofort erkennen und es sehr einfach gestaltet ist, bei Dir einen Kauf Zu tätigen.  Verwirrende oder doppelte Informationen, schlechtes Layout, lausige Grafiken oder sonstige Designfehler sind Kontraproduktiv für den Erfolg deines Funnels. Kurz gesprochen: Die Verpackung ist wesentlich für einen funktionierenden Funnel.

Das wichtigste zuletzt: Bevor wir Deinen Funnel aktivieren können, braucht es eine Auswahl Deiner relevanten Marketing-Kanäle, um eine Werbe-Anzeige mit einer Werbebotschaft bestehend aus einem kurzen und prägnanten Text inkl. einer Grafik, welche Deine Werbebotschaft unterstützt, zu schalten. Wichtig hierbei ist es, die Werbe-Anzeige so zu wählen, dass sich ein Interessent angesprochen fühlt und mit einem Klick über die Werbe-Anzeige auf Deine Landing-Page gelangt.

Go! 

Nun, bringen wir Traffic auf Deine Landing-Page. Wir legen ein Werbebudget fest und schalten die Werbe-Anzeigen, die wir vorher erstellt haben. Dabei ist es wichtig, dass wir die Anzahl der Klicks auf unserer Landing-Page sowie die Quellen der Marketing-Kanäle messen können. Hierfür lässt sich Google-Analytics einfach konfigurieren, um einen Bericht zur Laufzeit Deiner Kampagne zu erhalten. Damit entscheidest Du während der Kampagne über die Ausgaben Deines Werbe-Budgets.

Meine Empfehlung an Dich. Sei nicht enttäuscht, wenn dieser Schritt Dir nicht die geplanten Ergebnisse bringt. Für ein digitales Marketing ist die Anzeigen-Schaltung eine Herausforderung für sich. Hierbei hilft es, den richtigen Marketing-Mix der relevanten Marketing-Kanäle zu wählen und nicht Dein gesamtes Budget sprichwörtlich zu verpulvern. Damit freuen sich nur Facebook, Google und Co - und Dein Funnel geht bereits am Anfang schon die Luft aus.

Nächster Schritt: Value Funnel 

Nachdem Du Deinen Funnel auf Deiner Internet-Präsenz sowie Auswahl der relevanten Marketing-Kanäle weiter optimiert hast, braucht es eine wesentliche Verbesserung Deines Funnels, um damit auch einen monetären Wert für Dich und Deine digitale Zielgruppe zu schaffen. 

In dieser Situation empfehlen wir die Realisierung eines Value-Funnels.

Ein Value-Funnel hat im Kern ein Nischenthema in sich, welche Deine Internet-Konkurrenz nicht ausreichend besetzt und für welche Deine Offline-Zielgruppe großes Interesse zeigt. In einem hohen Reifegrad bringt ein Value-Funnel einen hohen Durchsatz und Geschwindigkeit, welches Deinen Offline-Verkauf komplett überflüssig machen kann.

Wichtig für die Realisierung eines Value-Funnels ist eine persönliche Verbindung des Nischenthemas mit Deinen Kompetenzen und Fähigkeiten sowie mit Deinen Leistungen in Verbindung stehen.

Der Value-Funnel kann hierbei aus 2 Szenarien entwickelt werden: (1) Aus einem bereits vorhandenen digitalen Funnel, welcher bereits funktioniert hat, aber etwas wesentliches gefehlt hat oder (2) aus einem erfolgreichen Offline-Sales-Funnel.

Erfolgreiche digitale Funnels zeichnen sich nicht durch ihre Größe und Komplexität aus, sondern mehr durch Ihre Ergebnisse, die sie realisieren können. Funnel-Vorlagen können hierbei behilflich sein, wenn schon Erfahrungen mit Funnels vorhanden sind. Ich empfehle bei der initialen Funnelentwicklung, einen erfahrenen Marketer in der Konzeptionsphase für das Brainwork zu haben, eine Version V1.0 zu entwickeln und zu testen. Der Funnel wird dann Schritt um Schritt weiterentwickelt - immer auf Basis der gemachten Erfahrungen aus den vorherigen Funnel-Versionen. Hierbei verwenden wir gerne das Bild einer russischen Matroschka, welches den Core-Value des Funnels immer in sich trägt.

Der Sprung zu einer Marketing Automation Software

In der Entwicklung eines Value-Funnels empfehle ich sich frühzeitig über den Einsatz einer Marketing Automation Software Gedanken zu machen. Anfangs kommt man noch mit sogenannten Autorespondern wie Mailchimp, Campaign Monitor, etc. aus. 

Wenn die Anforderungen jedoch steigen, wird es erfolgskritisch, dass die Analysedaten aus dem Funneling von allen Marketing-Kanälen zur Verfügung stehen und für zukünftige Kampagnen verwendet werden können. Dies ist wichtig, um zukünftige Kampagnen auf Basis von Historien-Daten besser zu steuern und damit den Kosten-Nutzen-Aspekt im Funneling nachhaltig steigern zu können.

Zudem ist es möglich, Künstliche Intelligenz in diesen Systemen anzuwenden, um intelligente und automatisierte Segmentierungen der Zielgruppen vorzunehmen und damit die Kampagnen noch differenzierter auszusteuern. 

Der Effekt hierbei ist die Ansprache und Konvertierung von Zielgruppen, die vorher nicht sichtbaren Waren sowie das Potential das digitale Produkt auf Basis der Zielgruppen-Daten nachhaltig weiterzuentwickeln. In der Funnel-Variante auf Basis Künstlicher Intelligenz sprechen wir auch gerne einen Tornado (Value-Funnel V2.0).

Der Einsatz von Marketing Automation Software von Microsoft, Salesforce, Hubspot oder vergleichbaren Anbietern, erfordert eine entsprechende Projektorganisation sowie ein IT-Projekt. Wenn hierfür das entsprechende Bewusstsein im Unternehmen nicht vorhanden ist, können sich potentielle digitale Produkte nicht richtig entfalten und drohen vollständig zu scheitern.

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